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征服中国星巴克——咖啡称霸传奇_称霸中国星巴克征服

每个人岗位的上升,必须要有比自己高2个层级来看待问题的眼光,当你不知道CEO、董事长的思维和思考方式时,你如何能更好匹配他们的战略方向推行你的战术执行?

看CEO、董事长管理的故事,学习他们的经验、判断,是一个让自己更快成长的方法,不要因为自己是专业人士,把自己限制在某个行业或者职能上 ,谁说财务一定只能看财务的内容,而是更应该深入了解企业的经营,当企业无法经营的时候还需要财务干什么呢?

所以会陆续分享这些著名CEO的自传、故事、管理案例,让我们在2018年能继续提升自己。

2017年六月的布达佩斯,号称“世界咖啡奥林匹克”四大赛事之一的世界杯冲煮大赛(WBrC)会场上,来自台湾、二十九岁的王策,打败四十一国咖啡好手,高举冠军奖杯。他是台湾第一人,也是华人圈首位夺下这项比赛冠军的人。王策被认为是黑马,因为他的咖啡学龄仅三年,却在第二次比赛就夺冠;而他的希腊师傅Stefanos Domatiotis,整整参赛十年才拿下冠军。

他们,曾十二年只见面三次

成为冠军前,“我只是某某人的儿子”在成为世界冠军之前,“我在咖啡圈只是个nobody(无名小卒),我只是某某人的儿子。”王策说。

王策口中的“某某人”,就是被中国咖啡圈称作“咖啡大王”的上海王力咖啡总裁王朱岑。他在中国咖啡设备系统服务产业中,有着龙头地位,中国星巴克、肯德基、CoCo都可等大型连锁业者,共两万多家门市的咖啡机设备与维修服务,都由他一手包办。

小档案_王朱岑

出生:1959年

 学历:亚洲管理学院硕士、海军军官学校

 经历:美得彼公司亚洲区副总裁兼中国区负责人

 现职:王力咖啡总裁

 

小档案_王策

出生:1988年

 学历:英国萨利大学食品管理硕士、曼彻斯特都会大学微生物系

 成绩单:2017年世界杯冲煮大赛冠军

 

 

2017年十二月六日,星巴克全球第二家“臻选烘焙工坊”在上海开幕,这是星巴克全球最大门市,面积八百多坪,包括一座咖啡豆烘焙厂,顾客可参观并品尝现场手冲咖啡。该店内的相关机器设备,同样来自王力咖啡。

 

这对父子档用咖啡闯天下,一个在中国称霸,一个在世界留名。儿时,当父母谈起“王策”,讲的是在台湾开的“王策咖啡公司”,而不是自己的儿子王策。王策十二岁就被送往英国念书,直到他大学毕业,父子俩只见过三次面,每次见面四十八小时。没有共同话题,短暂相处时,爸爸谈工作,儿子默默的听。

四十六岁创业,从一门小生意,做到星巴克少不了他

这个咖啡与亲情交揉纠葛的故事,要从二十年前谈起。王朱岑1990年代就进入中国市场,当时在商用厨房设备领导品牌美得彼(Middleby)担任亚洲区副总裁兼中国区负责人。其后他跨进咖啡设备,全因星巴克。

星巴克1999年进军中国。对中国消费者而言,茶文化有几千年历史,咖啡却是陌生的饮品,更别谈星巴克能在当地找到咖啡机设备代理商与维修服务商,于是找上在美得彼任职的王朱岑帮忙。

“我当时写了封信给公司,但公司觉得星巴克只开三家店,规模太小,若要特别为它开一条服务链,不合成本,所以就让我私下帮忙⋯⋯。”他说。当年美得彼年营业额近新台币百亿元(去年已达近七百亿元),看不上星巴克这门小生意;但这笔小生意,却意外成了他在中国创业的契机。当星巴克展店速度加快,他无法只是“帮忙”,于是2005年辞掉副总裁,在四十六岁创业。

他从代理咖啡机开始,跨足物流、服务,并做起咖啡原料生意。先在上海设立面积两千多坪的物流中心与客户服务中心,加强机器配送与维修服务,然后成立贸易公司,进口咖啡与茶的原料。星巴克从三家店,到如今全中国一百三十九个城市、三千家店,王力咖啡之所以壮大,与星巴克的扩张紧紧相连。

拚服务,养设备维修部队,客户拓点马上跟去,承诺四小时到店

为什么星巴克要跟一个台商合作,而不是找中国本地商人?因为他打造了一道让对手无法进攻的护城河:为了星巴克布点一百三十九个城市的维修服务网络,砸重金培训一百八十位维修工程师,承诺“四小时内到店维修”。随着星巴克宣布在2021年要在中国展店至五千家,他2017年下重本,将维修大军扩充到三百人,扩增客服中心达百人。

难道,竞争对手不能养兵对抗?“要来抢这个位子,你就要架构出这样的团队,很多人想到就头大⋯⋯,因为这不只是人力成本,还有零件管理、调派等问题。”王力咖啡公司财务长廉裕昌说。

两岸知名手摇茶产品原料、设备和维修服务商的金乐客国际集团总经理林东信说,王力咖啡的龙头地位,就是这片服务网络,“中国不是没人竞争,但都是跟当地第三方维修业者签约,质量无法控管,说了三小时到店,结果三天后才到店。”自家服务跟王力咖啡都“是出名的贵”,但大连锁业者看的不是钱,是质量。

王朱岑在咖啡设备、维修服务站稳脚步,其他大型连锁业者如肯德基、CoCo也成为其客户。目前这片服务网络业务占公司总营收六成,另四成来自咖啡豆、茶叶销售。王力咖啡2016年营收达人民币三亿五千万元(约合新台币十六亿元),近三年营收成长率维持15%以上。

虽然,两项实验最后都不可行,但花钱买经验,他认为值得,“就好像付了几百万美元给律师做评估,最后他说这官司不能打,因为打输可能让你赔了几千万!”

终于,在2012年春天,一次飞往星巴克西雅图总部开会的过程中,他找出公司下一条成长曲线的答案:精品咖啡。

在开会空档,他走进时任星巴克执行长霍华.舒兹(Howard Schultz)在2009年成立的“洛伊街咖啡和茶”(Roy street Coffee and Tea),让他大为震惊。“里面店员全都穿着牛仔裤、手臂上刺青,产品来自街坊邻居(如周边面包店产品),茶是特殊的、咖啡豆是现烘且手冲的!”他回忆现场,说得略微激动,因为,这跟他熟悉的星巴克完全不同。当时店长邀他一起做杯评(Cupping),发现对手咖啡豆风味更好,店长毫不惊慌的说:“所以,星巴克还有很大的调整空间!”

当下他明白,原来,引爆第三波咖啡革命的星巴克,开始为第四波革命做准备,“星巴克是要做个假想敌来打击自己、了解市场需求与最新动向。”(编按:第三波咖啡革命指星巴克在2000年带起的商业咖啡厅风潮,将咖啡厅塑造为住家、办公室之外的第三空间;第四波咖啡革命则重视咖啡豆产地、烘焙与冲煮过程)。

他思索事业下一步,应往精品咖啡发展。但,精品咖啡所需的生豆、烘焙与研磨技巧乃至展演咖啡的方式,他一个都没有。

当返回上海的飞机一落地,他立刻召集业务部门开会宣布:王力要做精品咖啡、成立咖啡研究室,还要砸下人民币一千万元(约合新台币四千六百万元)买庄园生豆,等同当年公司营业额的十分之一。员工一面倒反对,因为精品豆昂贵,中国市场接受度混沌未明。

商业咖啡豆一公斤价格约新台币一百多元,来自庄园的精品豆,一公斤可高达二万五千元。而一杯手冲咖啡,价格至少是连锁咖啡店贩售价格的1.5倍甚至十二倍以上。中国咖啡消费市场目前仍有七成只喝即溶咖啡,员工担忧不是没有原因。

员工反弹没打消他的念头。他另辟小组,找食品相关硕士在上海总部三楼仓库“秘密研究”,钻研从烘焙、研磨到冲泡的各种数据,还找国外咖啡专家开班授课。他严禁一、二楼员工踏上三楼,三楼研究员也不能下楼。久之,员工好奇,频频问:可否上楼尝尝?“可以,但上楼就得上课,学咖啡!”计划奏效,他把员工的好奇心转为学习动力,也让王力精品咖啡学院顺利步上轨道。

“王力咖啡做维修服务做得好,但再怎么做,说穿了,就是一家维修公司,”廉裕昌分析,“但是当公司有来自世界的国外咖啡冠军来授课、冲煮咖啡给你喝、漂亮的手冲技术⋯⋯这个公司的形象就是upgrade(提升)的!”

两年前,星巴克开始在包括中国的全球部分门市卖起手冲咖啡,价格是意式咖啡的1.5倍以上;雀巢今年买下美国知名精品咖啡品牌“蓝瓶”(Blue Bottle Coffee),两大咖啡龙头,都看到未来精品咖啡的发展潜力。

军人性格,随时想战场在哪,却牺牲家庭生活

为何王朱岑能领先中国业者看到这市场?这与他的背景有关:他是有着军人性格的商人。早年他念海军官校,军校教他一件事:“找适当的时间、在适当的地点,用适当的方法,战死!”如果要选择死的时间,就得有一身本领、随时想象敌人在哪里,否则一开始就会战死沙场。放在商场上则是,要败,也要选择关键战场,光荣战败,而不是在无谓的战场中,不战而败。他随时思考战场在哪里、敌人在哪里。经商这几十年来,想的都是:人的生活会变成什么样?我未来的敌人会在哪里?他保持警觉,建起自己的咖啡王国,但也牺牲了家庭生活。

他与妻子在王策五岁时就离异,其后父子聚少离多,王策十二岁赴英国念书,成长过程,关键字是孤独。他谈起拚事业的过程,口沫横飞,但讲起这一块,表情落寞,“我对家庭付出太少⋯⋯,都在拚事业。”

接班人与咖啡王国的拓展

他们,曾十二年只见面三次,王策成为冠军前,“我只是王朱岑的儿子”。直到王策大学毕业那年,王朱岑飞往英国参加毕业典礼,力劝他从原本的志愿海洋生物学转攻食品管理硕士,之后又拉着王策搬到上海,在公司担任咖啡研究员,咖啡,慢慢成了联系父子俩情感的绳链,也让王策开始走向爸爸的接班人培养计划。

王朱岑用苦肉计,说身体不好,希望儿子帮忙为由拉动王策转型。加入公司后,王策整整两年都蹲在前述三楼研究室做数据研究,而后到日本跟岩濑由和(2014、2015年世界杯咖啡大师冠军)学意式咖啡,直到亲耳听客人喝着咖啡说好喝,才知道他那些事情是有意义的。

咖啡将两人拉近,但两人各有特色与习惯。爸爸霸气,随时处于备战状态,儿子细腻,只想把自己的事做好。一方面也源于英国教育不鼓励排名、名次,只要把自己的事情做到好。如今,父子俩都成为咖啡产业某个领域的冠军,走不同的路。

爸爸打算在未来一年内,斥资至少人民币四千万元(约合新台币一亿八千万元),在中国建造包括实验室、咖啡豆烘焙厂、咖啡学院的“梦工厂”,打造华人的咖啡“蓝带学院”。儿子则想在台湾做如日本人气咖啡店% Arabica Coffee、美国蓝瓶的精品咖啡品牌,再走到全世界。

许多企业都面临接班问题,他们也在理解彼此中摸索未来。这不是一个二代传承的典型故事,这对父子档选择各自精进,反而让他们的咖啡王国,有了更多可能。

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